2021.10.16
2020.05.14
Webサイトのデータを分析できるGoogle Analytics(以下GA)は、この記事をお読みの方はすでに触ったことはあるのではないかと思います。
今回は、GAを使ってユーザーの行動を分析し、弊社のWebサイトでコンバージョン(お問い合わせや資料ダウンロード)を増やすための施策を行いましたので、分析の仕方から実際にコンバージョンが増えた施策のご紹介をしていきます！
本来このような記事は、弊社の実践しているマーケティングのいやらしさを公開していることと同義になります。みなさまにはこの記事を読み終わった時に、そのいやらしさにハマって頂ければ幸いです。
まず、弊社におけるコンバージョンポイントについてご説明いたします。
弊社では、複数のコンバージョンポイントを設置しています。これは、分析とは別になりますが、マーケティングの基本になりますので、簡単に解説いたします。
複数のコンバージョンポイントを儲ける理由は、ハードルをコントロールするためです。
楽天やAmazonなどで商品の購入を検討している際に、「お気に入り」機能を使ったことのある方は多いのではないでしょうか。「現時点で商品の購入には至らないが、また今度見た時に購入する可能性があるので、記憶しておきたい。」という心理から、この「お気に入り」に登録する傾向があります。
これがいわゆるハードルのコントロールです。もし、ユーザーに「購入する」という選択肢しかなかった場合、購買検討熟度の低いユーザーは、ブラウザを閉じ、同じ会社の同じ商品を見ることは無いに等しくなります。
このハードルのコントロールは、Eコマースサイトのみにおけることではありません。先ほどもご説明したように、弊社ではこのハードルのコントロールを行い、コンバージョンの獲得数を増やす工夫をしています。
いまだ多くのWebサイトでは、「お問い合わせ」しかコンバージョンポイントがなかったり、他にあっても「お見積もり」程度で、両者共にハードルの高いコンバージョンのみを設置しています。
デジタルの発展により、ネット上に多くの情報があふれる中で、一度訪れたユーザーが再度自社のWebサイトに訪れる可能性は日に日に低くなっています。
弊社のWebサイトのリピート率は平均30%ですが、施策を行っていない企業では10%を切っていますので、「現時点ではお問い合わせするまでも無いが、気にはなっている」というユーザーをみすみす逃してしまっていることになりますよね。
そのため、まず最初に行うべきなのは、コンバージョンをハードルの高さごとに整理します。
例えば、「お問い合わせ」は購入相談とほとんど同義のためハードルの高さは10とします。この場合、1~9の高さのハードルを2つほど用意すると、バランスの良いコンバージョンポイントを設置することができます。
弊社では以下のようにハードルの高さを推測し、コンバージョンを設置しています。
弊社の場合もお問い合わせは、商談の色が強いのでハードルを10とし、セミナー参加は人と話すことになるので5、無料eBookは時間にも人にも囚われないので3としています。
御社のサイトにコンバージョンが複数ない場合は、ハードルの高さを推測しながら、すぐにコンバージョンポイントを増やして頂くことをおすすめします。
また、ここではコンバージョンの高さについて重点的に説明しましたが、高さと同じくらい重要になるのが、コンバージョンの幅です。
アパレルショップで、気に入ったTシャツを見つけ、「これの青が欲しいな」と思った時に、店員から「こちらのTシャツは青のお取り扱いはないんですよ〜」と言われた時、購入を断念しますよね。それを幅とすると分かりやすいかと思います。
なぜ弊社のeBookは、3カテゴリー11本もあるのか。
それは様々なフェーズにいらっしゃるユーザーの知りたい情報を幅広くカバーするためです。もし、コンバージョンをこれから増やすことを計画されたのであれば、同じ高さのハードルに幅を持たせる工夫もしてみて頂ければと思います。
さて前置きが長くなってしまいましたが、実際にGAを使っていきます。
まずは、コンバージョンした人はどんな人なのか見ていきましょう。ここからは、GAを準備して頂き一緒に操作することをおすすめします。
Google Analyticsでは、Webサイトに訪れているユーザーの性別と年齢、興味・関心を見ることができます。また。流入経路(サイトを知ったきっかけ)や、閲覧履歴、滞在時間などなどほとんどストーカーに近いことができてしまいます。
とは言っても、個人情報は特定できませんのでご安心ください。(方法はありますがここでは触れませんので、本当に知りたい時は無料診断をお申し込みください。)
では、早速コンバージョンした人たちのデータを見ていきましょう。まず知りたいのが、コンバージョンした人の流入経路です。
GAの画面左側、「集客」→「すべてのトラフィック」→「参照元/メディア」をクリックすると以下の画像のような画面になるかと思います。
画面上部にある、「セグメントを追加」をクリックし、「すベてのユーザー」のチェックを外してから、「コンバージョンが達成されたセッション」にチェックを入れ、左下の「適用」をクリックすると、コンバージョンしたユーザーの流入経路について確認することができます。
(もし数字が0の場合はコンバージョンが設定されていません。そんな方はGoogle Analyticsを一旦閉じて、記事を読むことに集中して頂ければと思います。)
セグメントは一度設定すると、画面を切り替えてもそのままになりますので、同様にユーザーの属性や、閲覧履歴を確認しましょう。
ユーザー属性は、「ユーザー」→「ユーザー属性」→「概要」で確認できます。
閲覧履歴は、「行動」→「サイトコンテンツ」→「すべてのページ」で確認できます。
弊社の2020年3月と4月を通したデータを見ると、コンバージョンした方のほとんどがOrganic search(検索エンジン)から流入しており、ユーザー属性は90%が男性、年齢は20代から40代でした。また、閲覧履歴を確認すると、会社概要ページと今みなさまがお読みになられているこちらのような、お役立ち記事を閲覧していました。
そこから訪問している時間帯や曜日、使用しているデバイスの分析など細かく行っていき(ここの説明は複雑なので省略させて下さい。)、「この曜日のこの時間に、このデバイスでこの流入経路で、この記事を読んでいるということは、こんな悩みを抱えたサラリーマンの方だな？」というように、データを基にして、ユーザーを具体的に妄想します。
(弊社の場合は、コンバージョンした方の情報をリアルタイムで分析しているので、実際にこのような分析は不要ですが、コンバージョンしていない個人を特定できないユーザー分析をするときは有効です。)
更に、どのお役立ち記事がコンバージョンした人に人気だったのかを調査したところ、弊社の展開する3つのサービスごとで、それぞれ人気の記事が浮かび上がってきました。
それが、各サービスページのフッターに設置されている以下の記事です。
記事は随時更新されていますが、選定の基準は「この記事を読んだ場合ユーザーがコンバージョンする確率が上がる」という分析結果から記事の選定をしています。このようにして、記事を各サービスページに設置したところ、離脱率が半分になりコンバージョン率は2倍になりました。
今回は、コンバージョンしたユーザーの行動履歴を追うことで、コンバージョンに起因するページを発見することができ、またユーザー層の好みに合わせた記事をサービスページに設置することで、コンバージョン数を増やすことができました。
マーケティングでは、BtoB、BtoC問わず企業側とユーザ側の心理戦が繰り広げられています。みなさまは企業側の立場と消費者側の立場のどちらも経験されているかと思いますが、「ここで買ったら企業側の思うツボになってしまう…。」と思いながらも商品やサービスを購入した経験が少なからず一度はあるのではないでしょうか。
そして最終的に購入した後に「これは自分の意思で買ったんだ。買わされたんじゃない。前から欲しいと思ってたんだ！」と自分の中でよく分からない正当化をしたことなんかもあるのではないでしょうか。
これは企業側と消費者側で行われている心理戦で、企業側が勝利したという事実に過ぎないのですが、人はなぜか消費者になると感覚が麻痺し、自分が購買に至った理由を真実の目で見ることができないものです。
また、「気付いたらポチッと押していた」や「気付いたら申し込んでいた」なども、企業による策略にハマっている消費者の感想です。
これらの、脳科学を駆使した心理戦は、鼠講や粗悪品を取り扱うアフィリエイターの中などでは、いまだによく使われています。かつてマーケティングにおける詐欺まがいの行為は、罰せられてきましたが、デジタルマーケティングの領域が広がり、その深さがより深くなっていくにつれて、心理戦を正とするか悪とするかの線引きが曖昧になってきている気がします。
そのため、我々もご支援させて頂く企業様に、脳科学を用いたマーケティング戦略を行う際は、本当に素晴らしいモノやサービスを本当に必要な人に届ける。というのを重要視して取り組むようにしています。
もう少しスクロールすると、弊社の提供している無料eBookの説明が現れますが、これも実は戦略の一つです。
大変ありがたいことに、弊社のお役立ち記事は多くの方にご好評頂いており、1日にかなりの方々の目に触れます。中には、その記事を読み終わると、何もなかったかのようにブラウザを閉じられる方もいらっしゃいますが、「より詳しい情報を！」と別の記事をお読み頂ける方も増えてきました。
そこで、高さ3のハードルである無料eBookを記事の末尾に設置し、補足説明を加えたところ、無料eBookのダウンロード数が3倍に増えました。というような内容をまとめたeBook「Google Analyticsを活用した心理分析」がBtoCマーケティング編とBtoBマーケティング編でそれぞれ無料でダウンロードが可能となっております。
他にも行動分析編などもありますので、末尾にあるリンクより、ダウンロードできるeBook一覧をチェックしてみてください。
無料eBook
それでは、最後までお読み頂きありがとうございました。
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