2021.10.16
2021.02.20
つい最近、宿泊予約をしたいと考えているユーザーがインターネットで検索行動をするときに、OTAやSNS、Webメディアなどの媒体を参考にする傾向が増えています。
ホテル・旅館が公式サイトで宿泊予約数を伸ばしていくときに、OTA集客と異なる点は、ユーザーの行動や感情を解析した上で、顧客一人ひとりに合わせたアクションをすることが重要です。
ここ数年の間で、注目されている「CX（カスタマーエクスペリエンス）」というキーワードを元に、宿泊業界の変革をについて解説します。
インターネット上で行動をするユーザーは、些細なことでページを離脱したり、クリックしたり、予想できない行動をします。
なぜ予測不能な行動が起こるかというと、対面で伝えたいことを伝えるように、一人ひとりに対して情報を変更できないからです。
宿泊施設の公式サイトで例えると、お部屋ページの次には料理ページが見たいというユーザーが入れば、お部屋ページの次には宿泊プランの一覧が見たいというユーザーもいます。
我々は記事やオンラインセミナー などで、何ごともターゲットを絞ることは必要だと念押しするのも、ユーザー属性は無数にいるからこそ、”誰に何を伝えたいか”を明確にしない限り、却って誰にも刺さらなくなってしまうのを知っているからです。
ユーザーの行動や感情を把握して、特定の層に対して適切な対策を組み立てる場合には、自社サイトにGoogle Analyticsを導入する必要があります。
こちらのGoogle Analyticsは、特に費用をかけることなく無料で導入できるツールです。”ユーザーがどのような経路からサイト訪問して”、”どのような行動を行なったのか”、”どのページで離脱をしたのか”などを細かに分析できます。
一般的には、自社サイトに”どれくらいのユーザーが訪れているのか”、”どのページがよく閲覧されているのか”などを確認するのに使われていますが、高度な分析をすることで、特定の層に向けたマーケティング戦略を組み立てられて、最終的にサイトで掲げている目標数を増やすことが可能です。
Google Analyticsについて詳しくご覧になりたい方は、予約検討熟度を上げるために。ホテルの予約を増やす分析ツールとは？をご覧ください。
これまで説明してきた2点（ユーザーの行動や感情、分析する方法）については、当メディアをご覧になっている方、社内でデジタルマーケティングに取り組んでいる施設さまは知っていることだと思います。では、顧客一人ひとりに合わせたアクションを実践できている施設さまはどれくらいいるのでしょうか？
一人ひとりに応じたアプローチが必要なのは、インターネット検索は自由自在に各サイト・各ページに出入りできる利便性を整えており、気分によって右往左往できます。よってインターネット上では、リアルタイムに変化する顧客の状況やニーズに合わせて最適なプランを提案し、顧客満足度の向上が重要視されているのです。
続いては、公式サイト内での直接予約を増やすことを目的として、自社サイトを訪問した顧客一人ひとりに合わせた代表的なアクションを紹介します。
公式サイトに訪れるユーザー属性としては、予約行動をするユーザー層よりも、泊まりたいと思うような宿泊施設を探すための情報収集をする層の方が多いことは明らかです。
“訪れる地域は決まっているが、泊まる施設は決めていない”層へのアプローチは、いかに施設のコンテンツを知ってもらうかが重要です。つまり、情報収集しやすい導線設計やアプローチを行うことで、検討熟度を上げるきっかけとなります。
泊まりたいと思う宿泊施設が絞り込めたユーザーに対して適切なアプローチとしては、それぞれのユーザーが興味・関心度の高い提案をすることです。
具体的な提案としては、施設に滞在したときの過ごし方や施設がおすすめする宿泊プランなど、最終的に予約に繋がる情報を見せることで、さらに予約検討熟度が高くなる可能性が見込めます。
ユーザーの過去から現在に至るまでの閲覧行動に応じたコンテンツを表示することで、価値ある情報により辿り着きやすい導線になるのです。
泊まる宿泊施設が決定して、どの宿泊プランを予約しようかを比較しているユーザーに最適なタイミングでのレコメンドを促します。（レコメンドの定義は「勧める、推薦する」。 Aという商品を見ている人に、Bという商品を勧めることを意味します。）
ユーザー行動の分析をすることで、どういったページ・どのようなタイミングが予約検討熟度の高いユーザーかわかり、その条件にマッチするユーザーの好みや嗜好にあったプランを提⽰して予約率を向上させる施策です。
期間限定の宿泊プランを打ち出す場合には、レコメンド機能をすることで売れ筋が実際に伸びたデータもあるので、イベント・時期や宿泊需要を加味することで、予想以上の成果も期待できます。
さて、ここからが本題となる「顧客一人ひとりに合わせたアクションの方法」について紹介します。
各施策の詳細を説明というよりも、”どういったアクション方法があるのか”・”その施策で期待できる成果に触れている”ので、公式サイト内の販売促進を強化したい施設さまは参考にしてみてください。
「ABテスト」とは、ある特定の期間にページの一部分を2パターン用意して、どちらがより効果の高い成果を出せるのかを検証することです。
宿泊施設の公式サイトで例えると、トップページから予約エンジンのサイトへ遷移させるクリックボタンを下記の2パターンに分けて実験します。
パターンA.「宿泊予約はこちら」
パターンB.「宿泊プランの一覧はこちら」
上記の2つで何が違うを説明すると、パターンAは予約検討熟度が高いユーザーに向けた文言で、パターンBは予約を検討しているユーザーに向けた文言。つまり、双方でターゲットとしているユーザー属性が異なるのです。
「ポップアップ」とは、ある特定のウェブページを開いた時に自動的に別画面に表示されるウィンドウを指します。
また、機能によってポップアップのサイズを変更できて、ページごとで表示形式を変えられたり、特定の行動をしたユーザーに限定することも可能です。
最近のWebサイトでは、ポップアップによる訴求が増えてきて新鮮さよりも、行動を妨害されていると感じるユーザーも少なくないので、最適なタイミングで表示させる必要があります。
「チャットボット」とは、インターネットを利用したリアルタイムのコミュニケーションツールのことです。
今までは、ユーザーに情報を探してもらうのが一般的な導線でしたが、チャットボットを導入するにあたって、”調べる”から「聞く」という行動になり、ユーザーの購買検討熟度が上がりやすくなるのです。
また、宿泊施設がチャットボットを活用することで、公式サイト内に記載されていない部分を電話対応ではなく、自動化して業務の効率化ができます。
本記事で説明した”公式サイト内での課題解決”と、”Webサイトを訪問した一人ひとりのユーザー（顧客）に対してアクション”を実践できるシステムこそが「Web接客ツール」なのです。
公式サイトを駆使すると、直接予約が増えてOTA手数料の削減だけでなく、電話・メールのお問い合わせなどの業務の負担も削減できます。
今までの記事では、公式サイトを軸としたデジタルマーケティング戦略・戦術について発信をしてきましたが、Web接客ツールを導入することで、売上と社内の業務生産性も向上できるのが大きなメリットなのです。
ユーザー属性やユーザーの購買意欲に合わせたアプローチをして、一人でも多くのお客様に満足度の高い状態で宿泊してほしいと考えている施設さまは、ぜひ導入してみてはいかがでしょうか？
専門業者にマーケティング周りを依頼しようと考えている施設さまは、ホテルマーケティング会社って何なの？主な業務内容と相場について徹底解説！をお役立てください。
私たちはこれまで培ってきた支援実績から得た経験や独自のノウハウを基に、ホテル・旅館さまの望む結果を出すための最適な提案をさせていただきます。
お問い合わせフォームよりご連絡いただければ、Webサイトのチェックを含めたオンラインミーティングを実施いたします。
micadoの詳細をもっと知りたい方は、ホテル・旅館に向けたマーケティング知識やノウハウを公開している弊社メディアをご覧ください。Web集客力の向上や宿泊予約を増やす戦略・戦術が豊富なので、ぜひお役立てください！
