近頃、「予約できる媒体を増やしていきたい」「認知度を上げて予約の数を増やしていきたい」などの課題を抱えているホテル・旅館さまからのご相談が増えています。
OTA依存からの脱出のためにも、Web集客力を鍛えることでホテル・旅館の売上を上げることができます。
本記事では、宿泊施設におけるWebサイトを活用した集客の重要性と、Web集客を拡大させるための戦略についてご説明していきます。
ホテルや旅館などが密集する地域で予約競争に巻き込まれないためには、「競合施設との差別化」が重要です。そこで多くの宿泊施設さまが、同じ領域での差別化を図ろうと考えがちですが、それでは差別化とは言えません。
さらに、OTA集客だけに固執しすぎてしまうと、掲載できる情報が限定されているので、宿泊施設のブランドを構築することが困難です。なので、WebサイトやSNSなど、Web上での情報発信が集客を拡大できるポイントとなります。
認知度の高いホテル・旅館が安定した予約を獲得できる理由としては、Webサイトを活用していたり、Web上でのプロモーションを戦略的に行っているからです。一方、「認知度の向上ができなくて予約が増えない」と悩みを抱えている宿泊施設の場合は、Web上での施策を試してみたり、プロモーション戦略を見直すといいでしょう。
では、ホテルや旅館がWeb集客を強化するべき理由を分解してご説明していきます。
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今までは旅行雑誌やテレビ番組での宣伝がメインでしたが、スマートフォンが普及したことにより、旅行や宿泊施設の情報取得が簡単に行えるようになりました。SNSやWebメディアを利用すれば、知りたいことはすぐに出てくるので、Web上での情報取得がメインになっています。
Web検索が宿泊施設に与える影響は、「ブランドイメージの変化」です。たとえば、実際に宿泊する90%以上の利用者が満足度の高い評価をしたとしても、Webサイトや他の媒体でのプロモーションが適切ではなかったらどうでしょうか。
「適切なプロモーション」というのは、それぞれの宿泊施設が持っているコンテンツを最大限に引き出せているのか、他の施設では味わえない部分は何なのかなど、施設の情報を閲覧した人が宿泊体験をイメージしやすいかが予約検討熟度を上げるポイントです。
ホテル・旅館に限ったことではないですが、持っているコンテンツが豊富でも、打ち出し方を間違えてしまうとブランドイメージは変わり集客に影響してしまいます。特に、Webサイトに訪れる人は新規顧客の割合の方が多いので、何度でもWebサイトに来てもらえるような工夫が必要です。
【Web検索による宿泊予約の変化】
・SNSやメディアでの情報取得が主流となった
・ブランドイメージは変化しやすい
・宿泊体験をイメージしやすい工夫が必要
多くのホテル・旅館では、Web上での集客強化を行っていません。その多くの理由としては、Web上での具体的なマーケティング施策がわからず、直接予約を増やすことを諦めてしまっているからです。
コンサルティングなどの専門業者に依頼しても、宿泊施設の集客を増やすアドバイスのみと想像されている方も多いでしょう。集客を増やす施策をしてくれる業者が少ないのも、Web集客に取り組めない原因だと考えられます。
ですが、Web集客を実践することで宿泊予約を増やせるだけでなく、周りにある施設や競合となる施設との予約競争から抜け出すことも可能です。Webサイトの改善や情報発信を増やすことで、次第にホテル・旅館の認知度も高まっていき、予約に結びつきやすくなります。
従来の集客戦略は、OTAに依存していたことにより「予約を待つスタイル」になっていました。しかし、情報取得が簡単にできる時代になったことから、Web上で予約してくれる見込みの高いターゲット層と接触できる機会を増やす「呼び込む集客スタイル」が重要視されてきます。
【競合施設はWeb集客を強化していない理由】
・Web集客の具体的な方法がわからない
・専門業者はアドバイスのみという印象が強い
・OTA集客に依存してしまっている
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宿泊施設の集客戦略を担当するレベニューマネージャーの方など、「OTAのみの集客戦略」は限界があると感じているでしょう。
OTAは集客の根幹ですが、手数料の負担があったり競合施設との比較が簡単に行えてしまうため、価格競争の沼へと陥ってしまいます。また、掲載できる情報量が少ないことから、ブランドの構築には適していません。
OTA市場の競争も激しく、「いかに自分たちのOTAで予約をしてもらえるか」を軸に置いてることから、特典や割引キャンペーンなどでヘビーユーザーの獲得を狙っています。このような割引キャンペーンから、「公式サイトの予約なら最安値を保証」と打ち出していても、OTAの方が最安値になっているケースも見受けられます。
宿泊料金が高かったり、複数の施設を展開しているグループ会社などは、Webサイトからの直接予約の獲得に力を入れることで、手数料の削減ができるだけでなく、競合施設との比較検討がされないので、予約検討熟度も上げやすくなります。
利用しているOTAが無くなってしまうリスクも考えて、できるだけ多くのチャネル（媒体）で予約獲得ができる仕組みづくりが重要です。
【OTA集客のみでは限界がある理由】
・OTAでは競合施設との比較がしやすい
・OTAではブランドの構築が難しい
・OTAが倒産するリスクもある
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「安定した予約を獲得できる理由は予算があるからでしょ？」と思われた方もいるでしょう。もちろん、予算があればより多くの人にプロモーションができますが、それだけではありません。
プロモーションを成功させるために重要なのは、「アプローチ方法」と「ターゲット選定」です。アパホテルや星野リゾートなどの人気のある宿泊施設は2つの要素を徹底しているから予約してもらえる仕組みができています。
誰に向けて（Who）何の情報を（What）どのように届けるのか（How）の3つの要素を細かく分解し、実際に検証して、最適なWeb集客を見つけることで、Web上での予約獲得を促進させることが可能です。
「安定した予約獲得」を実現させるためには、上記の流れを継続して行うことで、それぞれの宿泊施設に適切なプロモーションを発見することができます。何か試してみようと思われた方は、上記の3つの要素を意識してみてください。
【安定した予約を獲得するためのポイント】
・アプローチ方法とターゲット選定の深掘りが大事
・「最適なWeb集客」は検証しながら見つける
・継続することで最適なWeb集客がわかる
ホテル・旅館がWeb集客を強化する理由をお分かりいただけたでしょうか。
Webサイトを訪問したユーザー（お客様）の行動を分析することで、誰に向けて（Who）何の情報を（What）どのように届けるのか（How）の部分が明確になり、効率の良いWeb集客を行うことができます。
【Web集客をする理由のまとめ】
・Web検索による宿泊予約が変化している
・多くの宿泊施設ではWeb集客の対策をしていない
・OTA集客のみでは予約獲得に限界がある
そのために必要なツールがGoogle Analytics（グーグルアナリティクス）という分析ツールです。
どのページが見られていて、どのページがきっかけで予約されているか。ユーザーが求めている情報への改善や予約行動をスムーズにさせるデザイン・レイアウトの改善をする必要があるかのデータを取得することができ、活用することで集客が期待できます。
詳細を知りたい方は、Google Anaylticsの活用方法をご紹介している予約検討熟度を上げるために。ホテルの予約を増やす分析ツールとは？をご覧ください。
公式サイトによる直接予約の改善を考えている方は、売上改善に成功したマーケティング戦略の電子書籍を配布しています。本書籍の内容は、”OTA以外で予約獲得を実践した方法”と”成功した要因”についてご紹介しています。集客面に課題を抱えている宿泊施設様は、以下から無料でダウンロードできますのでぜひお役立てください！
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