近年の宿泊情勢は、国内旅行の普及により宿泊施設数が急増し、地域によっては例年に比べて宿泊料金が下がっています。それにより、通常料金からの大幅な値下げをした予約競争が起き始めました。
インバウンド需要も高まってきたことから、決して予約を獲得できないわけではありませんが、競合施設の価格下げが伝染して、地域での”価格破壊”が問題となっています。また、昨今の新型コロナウイルスの感染拡大により、国内の宿泊業界・観光業界の経済は一時的にストップしています。
ホテル・旅館の売上を改善するのが厳しい状況下で、毎月の運営コストを抑えるために一時休業するか、人件費を削減しながら渋々営業している宿泊施設かのどちらかでしょう。休業しているホテル・旅館は、感染リスクを最小化できるような衛生面の見直しをしているかと思われます。
マリオットインターナショナルやヒルトン・ホテル&リゾーツでは、新たな衛生基準の設定や接触なしのセルフチェックインの強化を進めています。国内の宿泊施設でも、全ての宿泊客が安全・安心で過ごせるように、衛生面の再確認だったり、接客やオペレーションなどを見直すことが必要とされています。
これからは、ホテル・旅館のブランド構築をすることが集客改善や宿泊者から好かれる施設になるために欠かせない要素となっています。
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こちらの記事をご覧いただいてる方は、ホテル・旅館の経営陣やマーティング部門・企画宣伝部門で、経営戦略や集客・販売戦略を課題とされているのでしょうか。
micadoでは、2021年以降の宿泊施設はブランディングが経営が主軸になっていくと考えております。理由としては、冒頭でもお書きした「宿泊施設の増加による予約競争の激化」です。
さらに、個人旅行客が増えていることから、個人検索が増えているので、宿泊施設を調べる機会自体は増えています。スマートフォンが主流な日常では、何か物が欲しいと思ったら店舗に足を運ばずに、Web上で検索をしてから判断します。ですが、店舗とオンライン上で異なるのは、競合との比較検討が簡単にできると言う点です。
上記の例えを「宿泊予約」に置き換えると、訪れる地域の周辺に密集している宿泊施設が比較の対象になります。Web上で検索しているユーザーの目を留めるには、さまざまな対策を行わなければなりません。
まず、マーケティングとブランディングを同義として捉えている方が多いので、以下をご覧ください。
・ブランディング→相手から告白される
・マーケティング→一定の人に告白する
「ウチの宿泊料金は1泊7000円なのに、あそこの宿泊料金は1泊2万円でも人気があるのだろう」と思ったことはあるでしょう。高い料金を設定しても予約されるのは、マーケティングではなくブランディングが確立しているからです。
ここがポイントです。「ブランディング=高級さ」とイメージしがちですが、正しくは「ユニークさ」です。宿泊施設に限らず全ての業種に当てはまるのが、ブランディング戦略はお金をかけずにできます。
ホテルブランディングを確立するメリットは、マーケティングや広告宣伝をしなくても宿泊予約される状態になることです。ですが、ブランディングとマーケティングを同義に例えている多くの宿泊施設は、”予約を増やすこと”ばかりを意識しています。
【3つのブランディング】
・プロダクトブランディング
・ストアブランディング
・エンターテイメントブランディング
ほとんどの宿泊施設が着目しているのは、「プロダクトブランディング」です。在庫をいくつ売れば目標としている利益率を達成できるかに重視していますが、競合施設を意識するばかりに確立した料金で売り出すことができていません。
ものや情報が溢れるような社会になってきたことにより、クオリティ（質）を重視する消費者が増えて、それが宿泊業界にも結びつくのです。従来の宿泊予約の条件では、「ブランド・価格・立地」が重視されている傾向でしたが、現在では「空間・体験・コンセプト」に切り替わっています。
消費者ニーズは時代の流れに沿って変わっていることから、宿泊施設が提供するものも変わっていきます。
マーケティングを駆使して予約数を増加することも可能ですが、最終的にはユーザーに選んでもらうためにブランディング戦略が必要です。そのためには、「なぜその料金で販売しているか」「どの領域で競合と差別化できるか」を理解することで、宿泊施設が売り出す商品の価値を見出すことができます。
たとえば、お部屋・お風呂・料理などで差別化しようと頑張っていても、他の施設も同じことを考えているので、差別化ができず予約競争が生まれてしまいます。なので、施設の利用者にとって替えの効かないもの（自社の強み）と競合施設との違いをお客様にアピールすることが予約を獲得できるポイントです。
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ホテルブランディングを構築するためにはマーケティングが欠かせません。サイト制作・SEO対策・MEO対策・記事コンテンツなど、宿泊施設が生き残るためには呼び込む集客で行うブランド形成が重要です。予約数を増やすためのマーケティング施策についての記事は、【予約が途切れない集客戦略】ホテル・旅館が今やるべきWeb対策とは？をご覧ください。
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