昨今の新型コロナウイルスの影響により、宿泊業界・観光業界は大きなダメージを受けています。日本人による国内旅行は少しずつ回復していく見込みはありますが、インバウンドの回復は2020年〜2021年は悲観的でしょう。
ですが、日本の観光市場（宿泊業含む）の2/3以上は日本人による消費なので、絶望的というわけではありません。国内旅行の需要を取り戻したときには、旅館の予約競争はさらに激しくなることが予想されています。
このような事態をキッカケに、運営体制を切り替える施設や、利益改善を試みるための集客戦略の見直しに取り組んでいる施設が増えているのが見受けられます。
これからの宿泊情勢の流れを予測した内容や、旅館はどのような集客戦略が望ましいのかという考察を、宿泊施設の方たちの声と擦り合わせました。ぜひ最後までご覧ください！
宿泊施設が優先して見直すところは「集客戦略」です。当メディア では、「自社サイトでの集客力を上げましょう！」「Web上でのマーケティングが重要です！」と、毎回しつこくお伝えしてます。
それを踏まえて、お客様を呼び込むために大切なのが「ターゲティング」です。施設と利用者のマッチング率を最大化して、予約を増やすためにはどの層が適切なのかを考えて集客戦略を練らなければなりません。
宿泊施設を利用する客層を改めて見直すと、ローカル（地元民）・隣県・全国・インバウンドと主に4つの層に分かれています。この客層の中から、どのような客割合で稼働率を最大化するのを考える必要があります。
高い稼働率を維持できていも、一部の客層しか利用していなければ、万が一集客できなくなった場合にリスクを分散することができません。宿泊施設が生み出せるキャッシュフローを踏まえると耐久できる期間は短く、経営危機を迎える可能性があります。
上記の事例モデルは、新型コロナの影響により廃業してしまった宿泊施設に該当します。4タイプの客層に分けた集客戦略を実施できない場合は、国内とインバウンドの2つのターゲットに絞りましょう。それぞれのターゲット層に適切なアプローチをするマーケティング戦略を知りたい方は、【予約が途切れない集客戦略】ホテル・旅館が今やるべきWeb対策とは？をぜひご覧ください。
冒頭でチラッとお伝えした「収益率を上げるために経営戦略の見直しをする施設が増える」という点についてご説明します。結論からお伝えすると、集客強化のためにマーケティングへ投資する宿泊施設が増加すると考えています。
今回の新型コロナウイルスを機会に、”キャッシュ”が必要だと痛感したと思われます。また、地域によって状況は異なりますが、競合施設が増えたことにより差別化した販売・プロモーションを行わなければ魅力を感じてもらえず、宿泊予約の機会が減ってしまうからです。
最近では、Google広告やSNSマーケティングからの予約流入が話題となっています。OTA以外の予約媒体が増えていることから、多方面での販売戦略が重視されています。つまり、宿泊施設のブランディングに特化したマーケティングが重要になるということです。
従来の旅館におけるマーケティングでは、接客サービスを商品として、宿泊客の満足度を上げることにフォーカスしていました。しかし、デジタル化の発展により「宿泊ニーズ」は変化しています。Web検索をすれば、地域周辺にある宿泊施設の比較や口コミの調査をしたり、その施設は何が売りで、どのような宿泊体験ができるかなど、細かい部分まで調べられます。
つまり、宿泊する前の「Web検索〜予約完了までの導線」を強化することが、これからの旅館経営を左右するのは明らかです。売上拡大を狙うのであれば、マーケティングに精通した人材は欠かせません。
接客サービスを売りにしている既存の旅館でも、客層やお客様のニーズが少しずつ変化しているので、オペレーションや接客の方法を変えていく必要があります。
日々の調査や研究を重ねて気づいたことですが、1960年〜2014年までは「接客サービス」がキーワードで、2014年〜2018年は「接客サービス」「体験」の2つがキーワードでした。
ですが、2018年〜現在では、「接客サービス」「体験」「空間」の3つがキーワードになっています。年々、接客サービスは弱体化していて、体験と空間の2つがパワーワードになっている印象です。
実際に、Airbnbを中心とした民泊サービスや宿泊施設と地域での体験が注目されています。宿泊者は接客サービスではなく、その場の空間や雰囲気に価値を感じているのでしょうか。引き続き研究していきます。
アフターコロナや2021年以降の宿泊業界の流れに向けて、徹底したマーケティングを取り入れた集客戦略が重要だということはご理解いただけたでしょうか？
【本記事のまとめ】
・適切なアプローチをするターゲティング戦略
・売上を伸ばすためのマーケティング戦略
・「体験」と「空間」の創造とプロモーション
アナログ要素が強かった宿泊施設でも、デジタル化を駆使した集客強化が重要です。旅館ではマーケティング戦略を実践できる人材は少ないことから、一部の業務を自動化したり、専門業者に任せる施設が増えるでしょう。
「アフターコロナ」に向けた対策と、さらにその先を見据えて旅館のブランドを再建していく必要があります。事態の収束後に、いち早く走り出せるかがポイントです。
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