ここ数年で、日本国内の旅行需要は高まってきました。日本人と外国人の旅行者ともに首都圏に留まらず、地方へ足を運ぶ人も増えています。日本の観光業は、世界でもトップクラスの資源が充実していることから、同じ地域にリピートする旅行客が増える傾向も見受けられます。
デジタル社会が浸透してきたなか、旅行代理店を通さなくても、スマホで信頼できる情報を取得できるので、自分自身で計画できるようになったことが旅行のハードルは下がっているのでしょう。旅行満足度の決め手となるホテルや旅館は極めて重要です。しかし、宿泊施設の数が急増していることから、例年より予約数が減少したり、地域一帯で宿泊料金の水準が下がっています。
各都道府県や人気エリアでは予約の競争が目立ってきたことから、より入念な販売戦略や価格設定をして、競合との差別化を意識しなければなりません。現在の予約状況を改善するためには、どのような対策をするべきなのでしょうか？
宿泊施設では、主にOTAと自社サイトの2つの媒体で予約受付をしていて、多くがOTAからの予約だと思われます。OTAのメリットとしては、会員特典や条件検索をした上で、複数の施設比較検討できるのが強みです。しかし、表面的な情報しか掲載されていないので、多くのユーザーは施設のWebサイトを検索する傾向があります。
一方、宿泊施設のWebサイトは、ユーザーファーストに欠けている印象があります。検索するユーザーにとって、お得感だったり、十分ではない情報量だったりと、予約検討熟度を上げるための材料が揃っていないサイトが多いのです。
この理由として最もなのが、OTA集客に依存しすぎてしまったのと、自社サイトからの予約強化を諦めていることでしょう。しかし、上記のユーザーの行動を踏まえると、自社サイトでの情報取得をさせることで、予約のキッカケに繋がります。
ここで着目してほしい部分は、OTA上で宿泊予約を考えているユーザーは、施設のWebサイトも閲覧するという点です。このような行動をする人の心理は、宿泊するなら失敗したくないという意思を強く持っています。誰もがお金を払うのであれば損をしたくないのは同じです。
宿泊予約してもらうにあたって、ユーザーに価値を提供できれば、自社サイトからの予約を増やすのは難しいことではありません。自社サイトを構築することで、新規ユーザーの予約検討熟度を上げることできて、リピーターは自社サイトから予約してもらう流れを作ることが可能です。
直接予約の増加を実現させるためには、サイトを閲覧したユーザーの行動分析が必須となります。
・誰にサイトを見られているのか
・どのような行動をしているのか
この2点を知るだけでも、Webサイトの良い部分と悪い部分を抽出することが可能です。また、以下のようなターゲットで絞ることで、より的確な情報を蓄積することができ、Webサイトの改善や直接予約の増加に繋げられます。
【Webサイト内のユーザー層】
・宿泊施設を検索するユーザー
・Webサイトを閲覧したユーザー
・宿泊予約したユーザー……など
Webサイト内のユーザーの行動を分析するためには、どのような取り組みをすればいいのでしょうか？
宿泊施設のWebサイトに欠かせないのがGoogle Analytics（グーグルアナリティクス）という分析ツールです。略してGAと呼ばれていて、Webサイトを通じて商品・サービスの販売促進や集客を拡大したいのであれば、利用必須のツールです。
GAでは、ユーザーの行動を分析できるだけでなく、地域・性別・流入元などの細かい設定ができるので、ターゲットまで絞った分析ができます。ホテルや旅館が利用するメリットは、閲覧されやすい宿泊プランや予約された宿泊プランのデータを蓄積していくことで、ユーザーの好みに合う宿泊プランを推奨できるので、予約検討熟度を上げることができます。
また、一回目の検索で宿泊予約に至ることは少なく、最低2回以上の検索をしてから宿泊予約する傾向なのです。GAを利用することで、予約したユーザーの購買意欲がどのページで上がったのか細かく分析できます。逆に、予約されないユーザーは、何が原因なのかを抽出することができます。
前の見出しでお伝えした、「宿泊施設のWebサイトはユーザーファーストに欠けている」というのは、ユーザーの求めている情報ではなく、施設側の目線になっているサイトが多かったからです。もちろん、分析してきた経験を踏まえてのことです。
直接予約を増やすための施策は、定期的にWebサイトの見直しと改善をすることが欠かせないとおわかりいただけたでしょうか？
GAは誰でも利用できるツールなのですが、無料なだけに提供しているGoogleからのサポートは整っていないことから、分析を踏まえた改善まで実行できる人が少ないのです。
Web検索の方法が当たり前になっていて、ユーザーの検索能力も上がっています。GoogleやYahooのキーワード検索以外にも、地図検索や音声検索の需要も上がっています。従来の検索に比べて目的まで短い手順になるでしょう。このことから、宿泊施設はOTAより自社サイトで閲覧する機会が増えたり、比較検討の方法も変わると予測しています。
OTAでの比較検討はビジュアルに寄りがちでしたが、それぞれの自社サイトであれば、設備やアメニティなど細かい部分までが比較の材料になるので、Web上での情報発信はより重要なのです。多くの宿泊施設では、Web上での集客強化や販売戦略のマネジメントまで手が回っていないので、できるだけ早い時期にGAの導入をオススメします。
もう少し詳しく知りたい方は、GAを活用した実践的な部分を紹介しているホテル経営を促進させるWebサイトの設計から集客改善をご覧ください。わからない点やサービスの契約に関しては、こちらからお気軽にご相談ください！
まずは自社のみで少しばかり頑張ってみたいと思っている方は、自社サイトの予約強化に役に立つ電子書籍を提供しているので、ぜひダウンロードして読んでみてください。本電子書籍の内容としては、Webサイトやコンテンツ制作を閲覧したユーザーの行動を分析するノウハウが詰まっており、改善することで目標達成数を増やすことができます！
