GoogleやYahooで「地域名+ホテル」の検索結果で上部にリスティング広告が表示されている。または、検索結果の上位にホテル・旅館のWebサイトではなく、OTAの宿泊情報が表示されていませんか？
オーガニック（検索結果）の掲載順位が3位以下になってしまうと、ページのクリック率は急激に下がってしまいます。アプリ内からのOTA予約ならともかく、Web上でのホテルや旅館の指名検索、または地域名を含んだ検索結果でもOTA広告などが上位に表示されてしまうから、自社サイトでの直接予約を諦めてしまう宿泊施設が多い印象があります。果たして本当にそうでしょうか？
本記事では、上位表示に必要不可欠なSEO対策にはどんなメリットがあり、どうしたらホテル・旅館でも取り入れることができるのかについて解説しています。
従来のマーケティング施策ではなかなか成果が出ず、長期的に効果のあるマーケティング施策を検討している宿泊施設さまはぜひご覧ください！
いくらホテル・旅館の公式サイトのアクセス数がなかなか集まらなくても、自社サイトがないと認知度は上がらず、集客や販売戦略は難しいでしょう。
強い集客力を誇るOTA集客がメインだとしても、OTAには決まったフォーマットがあり得られる情報が限られているため、約半分のユーザーがホテル・旅館のWebサイトに訪れる傾向があるので、自社サイトは宿泊予約を決断するためのトリガーだと言えます。
「自社サイトは必要ない」という宿泊事業者の方もいらっしゃいます。しかし、SNSやメディアなど、自身で情報の取得できるようになった時代では、予約を待つだけでは集客率は維持できなくなり、今後はOTAではなくWeb全体でのお客様を呼び込む宣伝が宿泊施設にも必要になります。要するに「ホテルマーケティング」です。
最近のホテルマーケティングでは、SNSを活用したインフルエンサーマーケティングが注目されています。フォロワーの多い影響力の強いユーザーに、宿泊先での体験を写真や動画で撮影してインスタグラムやYoutubeに投稿してもらうことで、認知から予約まで繋げることができます。
SNSがきっかけでホテル・旅館のことを知ったユーザーは直接施設名を指定して検索することを踏まえると、自社サイトの構築は欠かせません。
SEO対策を行なって自社サイトのアクセス数を伸ばすことができれば、宿泊予約数の増加が期待できます。自社サイトの予約率が4%だと、100人の中の4人が予約します。1000人であれば40人、10000人であれば400人というように、直接予約の数を増やすことでOTAへの支払い手数料は大幅に削減でき、ホテル・旅館の利益率を上げることができます。
統計的な数字の出し方ですが、Webサイト内で目標達成率をベースにしたり、業種ごとの平均率があるので、そちらを基に施策を練ります。OTA集客が無くなることはないですが、自社サイトからの予約が売上高を伸ばしていくのは間違いありません。
大手ホテル会社では、直接予約を増やすためにマーケティングを強化していることから、個人事業主からチェーンホテル会社でも予約経路を見直す時期が近々来るでしょう。
関連記事：某大手ホテルの公式サイトから「直接予約」の成功要因を予測してみた
直接予約を増やすためには自社サイトを訪れてもらうことが必須になり、検索結果でOTAが関与しない領域の検索キーワードを選定し、ホテル・旅館の情報を打ち出します。ユーザーの目に触れる機会を増やすためには、「キーワード選定」と言われるWeb上の検索需要を調査する必要があります。
多くの旅行者は訪れる地域を絞ってから宿泊施設を調べますが、「地域名+ホテル」と検索してしまうと、下記のように上部にOTA広告が掲載されています。
ここで注意したいのが、一般的に検索されそうなキーワードでは大手会社が対策のために膨大な費用をかけていたり、競合が多くいます。ホテル・旅館名を名指しで検索する指名検索であれば、OTA広告が関与することはありませんが、施設のWebサイトが上位1~3位に表示されていないケースも少なくありません。
理由としては、Webサイトの情報量が適量ではなかったり、実際に閲覧したユーザーの反応があまり良くなかったことが考えられます。GoogleはユーザーファーストでWebサイトの良し悪しを判断するので、ただサイトを作ればいいわけではないのです。
検索結果で上位表示されるためには、検索キーワードを含めた有益なコンテンツ（情報）であることがポイントです。検索結果の上位に表示できれば、自社サイトへの流入数も増え、既存の予約数をさらに増やせる見込みも十分にあります。
ここまでお話したのは、「ビッグキーワード」という一般的に検索されやすいキーワードについてでした。これからご紹介するのは「スモールキーワード」という、競合との差別化を図る戦略にも繋げることのできるキーワードについてです。
ビッグキーワードは、「箱根 ホテル」のように大きいジャンルにあるキーワードのことで、箱根にあるホテル全てが競合になります。一方、スモールキーワードは「箱根 ホテル おしゃれ」のように、選択肢が絞られるキーワードのことです。箱根にあるおしゃれなホテルのみが競合となるので、ビッグキーワードに比べて競合が少なく、検索結果で上位表示が狙いやすくなります。
ビッグキーワード：「箱根 ホテル」
スモールキーワード：「箱根 ホテル おしゃれ」
検索するキーワードを詳細に深掘りすることで、より的確な情報を検索できます。
「箱根 ホテル おしゃれ」の検索結果
地域を絞るほど、その地域に限定するおしゃれなホテルのみ表示されるので、検索数は少なくなりますが、調べた商品・サービス・情報に対して興味度合いがはっきりしているユーザーは多くなります。「量より質」とよく言うように、ターゲティングができていれば予約率の向上へとつなげることもできます。
また、近隣のホテルや旅館と差別化するためには、同じキーワードで上位表示を争っていては、比較検討する材料が多くなるので、効率の良い方法とは言えません。
自社の強みや特徴を言葉に落としこみ、Web上で検索される需要があるのかを検証していきます。上位表示の方法は、施設のWebサイトで対策キーワードを増やすこと、オウンドメディア（ブログ）でキーワードを含んだ記事を投稿することです。
さまざまな業種でWeb集客を拡大するためにオウンドメディア運用に力を入れていますが、宿泊施設ではまだ浸透していないので、優位なポジションを獲得できるチャンスです。実際に取り組んでみようと思ったときに、本記事で何度も出てきた「キーワード選定」を無料で行える方法をご紹介します。
①キーワード関連ツールでコンテンツに当てはまりそうな関連ワードを取り上げます。
キーワード関連ツール
②選択したキーワードをGoogle Adwordsで検索ボリューム数を調べます。
*Google Adwordsで細かい数字を出す場合には、Google広告を運用する必要がありますが、低予算（月1000~2000円）での運用も可能です。
Google Adwords
③検索需要があったら、コンテンツ作成を始めましょう。
コンテンツ作成を始める前に、対策キーワードで掲載されている競合記事を確認し、差別化ポイントの調査も重要です。ただ検索キーワードだけを意識するのでなく、検索するユーザー側の目線になり、どのようなタイトルであれば悩みを解決できるかを考えます。有益なコンテンツを作るためには事前調査は欠かせません。
関連記事：ホテルのコンテンツマーケティングとは？熱狂的なファンを増やす手法を解説！
冒頭でもお伝えした通り、宿泊予約をする前に自社サイトで情報収集するユーザーも多いことから、サイト構築やWeb全体でのコンテンツ発信をすることで直接予約の数を増やすきっかけになります。近年での宿泊施設の増加や地域一帯での価格競争により、自社サイトでの直接予約を増やす施策が重要だとおわかりいただけたでしょうか？
自社サイトでの情報発信について詳しく知りたい方は、こちらのマーケティングに該当する記事がオススメです。Web上で発信したコンテンツは定期的にデータ収集をして、ユーザーの行動を分析をしましょう。
最後ではありますが、今まで説明していた対策を実践するはWebサイトでいくつか設定を行わなければなりません。
【Webサイトや記事ページの分析に必要なツール】
・Google Analytics
・Google Adwords
・Search Console
・tag manager…など
Googleが提供するWebサイトの分析ツールは基本的に無料で利用でき、活用できれば自社サイトのアクセス数を改善して宿泊予約を増やすことが可能になります。SEO対策を含めた、Webで行うホテルマーケティングは費用対効果が高く、長期的な成果が見込めるため、ぜひホテル・旅館さまには取り組んで欲しい施策です。
弊社では、集客に必要なSNS運用や売上に直接関わるSEO対策や公式サイトのリニューアル、OTA運営など、ホテル・旅館の宿泊予約を効率よく獲得するために必要なマーケティング施策のコンサルティングを行っております。
今までの豊富な経験から得たノウハウの共有も行なっており、一緒に売上改善を行う上でマーケティング担当者が成長する、と好評をいただいております。無料でオンライン相談も行なっておりますので、お問い合わせフォームよりお気軽にご連絡ください。
また、宿泊施設さま向けの無料オンラインセミナーを毎月開催しております！他社では聞けないホテルや旅館の集客戦略やデジタルマーケティングに関するセミナーを行っているので、ご都合がよろしければぜひご参加ください。無料で視聴可能な過去のセミナー動画も大変人気となっていますのでぜひお申し込みください！
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