2018年ごろから海外の有名ホテルがこぞって、OTAでの予約獲得と並行して自社予約の獲得に本格的に力を入れ始めました。その理由は、OTA手数料の削減をする事で予約獲得単価を減少させると言うのが目的です。
OTA手数料を削減したいのは、どこの宿泊施設も同じ気持ちではありますが、自社予約の獲得数を増やすために、莫大な予算をWebに費やすのは逆に赤字を生んでしまうと思いこみ、実際に行動に移せていない施設が多くある様です。
日本は、宿泊業界に限らず多くの企業においてデジタルシフトが遅れており、WebやAIを使いこなせないまま事業を縮小している状態です。
原因は各企業の上層部の柔軟性が欠けていることが最も大きな要因であると言うことは誰もが感じている事ですが、この状況を打破するためにも目を向けた人から徐々に努力をしていかなければいけません。
OTAだけではなく自社サイトでの直接予約を増やしていくためには、多額な予算も大型のリニューアルも必要ありません。
理由は簡単で「まだそのフェーズではないから」です。
ではまず何から手をつけていくべきなのでしょうか。今回は3つのステップに分解してご説明していきます。
ユーザーの理解をできている施設は現状日本にはほとんど無いと言っても良いでしょう。なぜなら実際に泊まりに来ている客層は分かっていても、泊まりに行きたいと思っていてもまだ来ていない客層は理解することができていないからです。
「こんな層に来て欲しい」と言う案があっても、実際の集客のために取り組んでいるのはプランの追加や、イベントの開催、アメニティの工夫など現実世界での努力に留まっている事がほとんどです。
なぜそれだけではダメなのか？それは市場の変化が大きな理由としてあります。「子連れ向けのプランを作ってWebサイトに掲載した」これは一見デジタルを活用できている様ですが、最大限の努力とは言えません。
実際にWebサイトに来ているユーザー層の分析が足りていないからです。最初の方は分析と言ってもそこまで深く分析する必要はありません。
子連れプランを何歳の人がどれくらい見ていて、何人が予約しようとしたのかを見れるだけでも、プランの打ち出し方やおすすめの仕方が分かってきます。
まずは実際に泊まりに来た人だけでなくWebに来た人と言う広い幅でユーザーを理解していきましょう。そうすればWebの段階で止まっていたユーザーに予約してもらえる様になります。
Booking.comや楽天トラベルには、ホテル・旅館のWebサイトほど多くの情報は掲載できません。それでもユーザーは予約をスムーズに完了させている。それはなぜでしょうか。
理由は「予約に必要な情報を熟知しているから」です。OTAは宿泊施設ごとに思い入れがあるわけでは無いので、淡白にユーザーが欲している情報を分析し、適切な情報を適切なタイミングで提供することに徹しているため、ユーザーにとっては分かりやすく、直感的に予約にたどり着く事ができる構造が成り立っています。
一方施設のサイトは、ユーザーの気持ちを考えた構造と言うよりは、施設の伝えたい事や、強みが全面的に押し出されていて、ユーザーにとって快適な環境とは言えないものがほとんどです。
OTAではホテルの詳細よりも、口コミが最初に目につく様になっているのはなぜでしょうか。食べログでお店を決める時、Amazonで商品を購入する時、気にするのは口コミです。
これまでは、職場の同僚におすすめされた店に行く、商品を実際に見て決める、など第三者の意見や自分が直接体験する事で購買行動に移行するのが普通でしたが、オンラインでほとんどの行為が完了する現代では、その様な状況の方が少なくなっています。
近年のユーザー心理は、お店におすすめされている事よりも、実際に体験した第三者の意見を重要視する傾向がある事を理解し、Webサイトを見直してみましょう。「その情報はユーザーが欲しい情報なのか？」この一つと向き合うだけでも予約数の向上が見込めます。
データを持っている施設は少ないかと思いますが、複数回宿泊しているお客様の数や、その予約方法を管理し、2回目移行にも関わらずOTAから予約されてしまっているのであれば、それは単純な努力不足と言えるでしょう。
ただでさえ、人口の減少から国内旅行者も年々減っていき、民泊施設の増加により宿泊施設は2018年から増えていっている中で、宿泊客のLTV最大化に注力できている施設は、日本でも1割以下であると予想されています。
LTVとは顧客生涯価値と言う意味で、宿泊施設のみならず、全ての業種で重要視されている指標になります。
ほとんどの消費者行動がオンライン上で完結する世の中で宿泊は実際に対面で顧客との接点を持てるため、このLTVの向上が最も容易であるとされています。
それに反する様に宿泊施設のLTVに対する対応は大幅に遅れをとっていますが、実際にどの様な施策が有効になるのでしょうか。
では、どの様にこの問題を解決すれば良いのか。宿泊施設のLTV最大化施策の成功事例をご紹介します。
大事なのは「OTAに負けない付加価値をつける」です。時々見かけるのはチェックアウト時に次回の宿泊で使えるクーポンを紙で配布しているケースです。
これはかなり有効な施策ですが、大きな荷物を抱え、チェックアウト後も観光などをする可能性のある、旅行者に名刺サイズの紙を渡してもすぐになくされてしまう、または引き出しに入れられて忘れられてしまうのが目に見えています。
最善策は「現代人が常に身につけている物」に「また泊まりたい」と思うタイミングでクーポンを配布する事が重要になります。
今回は、少し長くなってしまったのでこの辺りで失礼します。
明確な答えをご提供しないまま大変心苦しいですが、詳しくは施設ごとで全く異なってきますので、もしお会いする機会があれば個別でお答えします。
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