直販率を上げれば長期的な売上の向上が見込みがあるのはわかっていても、実際にどうすればいいか分からない宿泊施設さまは多いのではないでしょうか。
そこで、ホテルに何度も訪れてくれるロイヤルティの高いユーザー構築が重要になってきます。ロイヤルティの獲得は直販率の向上にもつながっており、ホテルにとって欠かせない施策です。
この記事では、ロイヤルティと直販の関係性や、どうやってロイヤルティを構築するのかについて3つのポイントをもとに紹介します。リピーター獲得にお悩みの宿泊施設さまはぜひお役立てください！
「ロイヤルティ」とは、直訳すると忠誠や誠実といった意味で、主にブランドを愛してくれるユーザーのことをいいます。
ホテル・旅館のロイヤルティは、新規ユーザーやリピーターを成長させる会員制度のことを意味し、OTAにはない独自のプログラムを構築することができます。何回も訪れてくるロイヤルティの高いユーザーは直販の獲得にもつながっているので、とても重要な施策です。
顧客ロイヤルティの低いユーザーは、共通ポイントサービスなどを利用できるOTAで予約する傾向があります。一方、ロイヤルティの高いユーザーは、公式サイトで展開している会員サービスなどを利用した方が、サービス内容をとっても値段をとってもお得になるケースが多いので、公式サイトから予約をしてくれるユーザーが多い傾向にあります。
つまり、ロイヤルティを構築することで直販につながり、予約獲得に対しての利益率を上げることが可能です。
また、ホテルにおける業務効率化と直販率の関係について研究しているアメリカのasksuite社によると、ロイヤルティの高いユーザーはすでにホテルのサービスに満足している場合がほとんどなので、ホテルに対して払う価値(＝値段)に寛容で、単価が高くなる傾向があります。こうした理由からも、ロイヤルティ構築は売上へ貢献をしてくれるので大切です。
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ユーザーそれぞれの興味によって提供するサービスを変えることで、特別な待遇を受けていると感じ、ホテル・旅館に対して良いイメージを抱きやすくなります。一度訪れているお客様であれば、滞在中の要望や食事の好みなどのデータを蓄積しておくことで、次回以降ユーザーの希望通りのサービスを提供することができます。
また、ホテル・旅館が他のホテル・旅館も展開していれば、グループ全体でデータを共有することで他のホテル・旅館でもパーソナライズされたサービスを提供することができます。すると、グループ全体で良い印象を持ってもらうことができ、他の同系列ホテル・旅館に訪れたい、と思ってもらえます。
ホテル・旅館で提供している会員サービスは、何回か宿泊をしたら特典をもらえたりするケースが多いと思いますが、あまりにも特典への道のりを長く設定してしまうと、ハードルが高すぎて特典に達するまでに飽きられてしまう可能性があります。
たとえば、マリオットインターナショナルのMarriott Bonvoyでは、世界各地にあるホテルでの年間宿泊数によって特典が変わるロイヤルティプログラムを提供しています。特典は会員料金やポイントボーナス、客室のアップグレード、会員専用のサポートなどがあります。
年間宿泊数により特典が異なるので、最上位グレードまで達成できなくても0泊から特典を受けることができるので、ユーザーにとって参加するメリットがあります。
ホテル・旅館は、単価が高くいつでも気軽に利用するわけではないので、最初から特典をもらうまでに時間がかかってしまうと、会員サービスに参加することすら諦めてしまい、機会損失になってしまいます。特典へのハードルを低くすることでまずは会員になってもらい、時間をかけてロイヤルティの高いユーザーになってもらいましょう。
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大前提として、第一印象はとても大切です。「ハロー効果」と呼ばれる現象があり、一度悪い印象がついてしまうと、イメージを払拭するのはとても難しいです。
AIを使用した顧客満足度向上について調査するアメリカのSolvvy社によると、第一印象で良い印象を持った人の中で、87%の人は最低一回誰かによかった体験の話をし、24%の人は2年ほどロイヤルティの高いユーザーになります。逆に、悪い印象を持つと95%の人はホテル・旅館で経験したネガティブな話をするので、悪いイメージだけが拡散されてしまいます。
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顧客ごとにパーソナライズしたサービスを提供することで、宿泊体験の向上に繋がり、再び訪れたい思ってもらえるキッカケになり、リピート率の増加にも繋がりやすくなります。
ロイヤルティを構築できれば、会員サービスに参加するために公式サイトで予約してもらえるようになり、OTAへの対抗策にもなります。会員サービスについては、この宿良かったなあ…で終わらせない！「会員制度」でリピーター獲得に繋げようの記事でも紹介しているのでぜひ参考にしてみてください！
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