2022.11.28
2021.07.17
コロナ禍が続く中で変化の激しい宿泊業界では、直近の売上アップ以外にもマーケティングを活用した施策が重要視されるようになりました。最近では、自社のみだけでなく外部の専門業者と連携して、Web集客の向上や販売促進に取り組んでいる施設も見受けられます。
そこで今回は、これまでに約200本以上のホテル・旅館向けの記事コンテンツを作成してきた渡邉が、累計600社以上のWebサイト分析・改善、さまざまな施設タイプのホテルマーケティングの仕組みづくりに携わってきた株式会社micadoの代表取締役兼社長の田代 貴彦（たしろ たかひこ）に、費用をかけてでも外部の業者にマーケティングを依頼するべき理由や、どのようなことを依頼すべきなのかを取材してきました。
今後のホテル運営に役立つ内容となっているので、ぜひ最後までご覧ください！
始めていきましょうか！「費用をかけてでも外部に依頼すべき理由」という本題に入る前に、まずはコロナ禍に突入してからのホテル情勢はいかがでしょうか？コンサルタントという立場で読者の皆さまにお伝えしていただけますか？
はい。まず、コロナ禍によって多くのホテル・旅館さまは売上が大幅に減ってしまい、現時点でも例年の3〜5割くらいに回復しているかしていないかって感じですよね。今まではOTAで宿泊予約を増やしていくのが一般的でしたが、そもそもの宿泊需要が下がってきたことから、需要の創出を狙ったマーケティングによる露出強化に取り組むホテル・旅館が増えてきた印象です。
しかし、今でもそうですが集客方法として、OTA内に関連した販売促進やオフラインでの営業活動をしていた施設さまが多く、自社のWebサイトを活用した予約獲得に力を入れていない施設がほとんどでした。
昨年からコロナの感染拡大によって、自粛する時間が増えたことから、インターネットの検索時間が長くなり、宿泊予約をするユーザーは感染対策しながら旅行をしたいと考えているので清潔感のチェックなどを踏まえた慎重な予約行動に変化しているんですよね。
なるほど…。OTA集客はもちろん大切ですが、自社のWebサイトを活用した予約獲得を増やしていきたいっていうホテル・旅館が増えている気がしますね！
これからデジタルマーケティングを活用して、集客強化だけでなく、宿泊者の満足度を上げるための施策やリピーターを増やすための施策など…。本当にさまざまな課題があって、多くのホテル・旅館さまがコロナ禍をきっかけに改善しなければいけない状況になっているのかと思います。
売上を上げるマーケティングだけでなく、顧客満足度を上げるマーケティングや、リピーターを増やすマーケティングなど、ホテル・旅館ってイメージしているよりも、やることが果てしないですよね…。
それでは、今回の本題でもある「ホテル・旅館が費用をかけてでも外部に依頼すべき理由」とは、ズバリなぜなのでしょうか？教えてください！
はい。費用をかけてでも外注依頼すべき理由としては、最近になって私も改めて痛感したことなのですが、宿泊業界にはマーケティングに精通した人財が少なく、自社のみで0〜1、1〜100にしていくことが難しいからです。
ホテルマーケティングに特化した宿泊施設は国内でも数えられるくらいで、それ以外のホテル・旅館さまは、これからマーケティングのノウハウを蓄積していく段階なのではないかと思っています。
実際に、私がホテル会社様の会議に参加したり、セミナー登壇をさせていただいて、どのようなことをしたいのか構想はあるものの、マーケティング活動に絡める手段を知らないことが大きな問題だと感じました。
マーケティングは仕組みづくりから重要ですし、仕組みを作ってからのマーケティング戦略を実行するのはそれ以上に必要な部分です。失敗と成功を繰り返していくのがマーケティング活動のいろはではありますが、そもそもの方向性を間違えてしまうと、ホテルブランドにも影響しかねないので、第三者であるコンサルタントやホテルマーケティングに特化した業者に依頼すべきだと考えています。
たしかに。直近の売上を伸ばすために何かしら対策をする、という施設さまも少なくないですし、実行する施策が戦略的に考えられていないと、消費者のイメージを損ねる可能性もありますよね！
現代ではWeb検索が当たり前の時代なので、SNSやWeb広告など、いろいろな方に向けて認知は獲得しやすくなっていますが、興味を持ってもらえるかは別の話です。いかに、知ってもらってから興味を惹かせるかの施策が必要ですし、そこから宿泊予約を獲得するとなるとハードルが一気に上がります。
認知から目的の達成までの流れをスムーズにし、売上に繋げるためには、たった1回のマーケティング施策ではなく、より戦略性の高いマーケティング施策をしなければいけません。特に、今の時代では、消費者の購買意欲は下がっているので、目には触れさせてもスルーされることは珍しくありませんからね。
非常にホテルマーケティングの重要性が伝わってきます…。SNSとかなら簡単に発信できちゃいますが、良さそうな写真を投稿するのではなく、誰に向けて何を届けるか（伝えるか）っていうことですね！
そうですね。SNSのよくある事例としては、”自分たちが良いと思ったコンテンツを発信している”という傾向にあります。ホテル・旅館に携わっているので、良い部分も悪い部分も知っているから、良い部分を選びやすくなってしまうんですよね。
これは決して悪いことではないのですが、このようなコンテンツ投稿を続けてしまうと、施設側が発信したい情報のみが増えてしまい、検索するユーザーが求めている情報と異なる可能性が高くなってしまいます。
Web上で行動するユーザーは、右にも左にも振り向きやすいので、少し違うかな…と思われてしまうと離れていってしまいうので、誰に向けて何を届けるかを決めることが重要なんですよね。
ではでは、ここからは「第三者であるコンサルタントやホテルマーケティングに特化した業者に依頼すべきこと」や、「依頼を考えているけど何をお願いすればいいか迷っている施設さまはどうするべきか。」って、何かポイントなどはありますか？
そうですね。コロナ前とコロナ禍で「何を優先するべきか？」は変化していますね。とはいえ、先ほどもお伝えしたように、宿泊業界にはマーケティングに精通した人材が少ないので、今までOTAのみで集客していた施設さまの場合は、何をしたいかを明確にする必要があります。
例えば、Web上での認知度を向上させたいのであればSEO対策、SNSマーケティング、Web広告の運用などあります。一方、自社のWebサイトで直販比率を増やしたい場合は、サイトに訪れているユーザーの行動分析をして、サイト内の予約導線を見直したり…など。
やらなければいけないことは本当にいっぱいあるんですけど、今何をすべきかが可視化できていない施設さまが多いので、依頼する内容がはっきりしないんだろうなと思っています。
確かにその通りだと僕も思います！ホテル業界って良くも悪くも良いサービスやツールが揃いすぎているから、それだけ揃えれば満足しちゃっているホテル・旅館も少なくないですよね。
ちょうどデジタル社会が浸透している時代で、チャットボットやポップアップ機能、マーケティングオートメーションなどが出てきていますが、導入で満足してしまう企業って多くいるんですよね。
ホテル業界でいうと、チャットボット機能などが特にそうですが、便利な機能はもちろんわかるんですけど、実際にうまく活用できている施設さまってかなり少ないんじゃないですか？
これも事例を出すと、チャットボットという便利なツールは、電話の問い合わせを減らすためにWeb上でお客様の質問だったり、予約手続きのサポートや誘導などができるんですけど、出すタイミングやページなどによっては邪魔になり、マイナスな印象を与えることもある。ということです。
つまり、Web上のユーザーにとって最適化されていないので、こういったのは専門の業者に依頼して改善していく必要があります。
おー、まさにおっしゃる通りですね！まとめると、「何を依頼すべきかは自社で明確にしてから頼むべき」ということですね？
そちらの方が我々のようなコンサルティング企業からすると、どのようなサービスを提供するのが最適なのか提案しやすいですね。ですが、やりたいことがあっても、どのような課題を解決すべきかわからない施設さまも、ヒアリングをさせていただければ目標に対して何をすべきかはわかりますね。
では、第三者であるコンサルタントやホテルマーケティングに特化した業者に依頼するときのポイントってありますか？
それももちろんあります。ホテル・旅館側が専門業者に依頼するときのポイントとしては、「第三者の意見も取り入れること」です！
!!!!….と言うと、どういうことでしょうか？
「やりたいこと」と「できること」は相対しないってことですね。
あぁ。（何か….コンサルタントっぽい!!!?）
これも最初の方にお話ししたように、「今どのフェーズにいるべきでやるべきことが変わる」っていうのは覚えてますか？
もちろんです！
ここでも事例を出しますね。例えば、「自社のWebサイトで直販を増やしたいから、各ページの予約導線を見直してほしい」というシティホテルがいるとしましょう。実際にWebサイトに訪れているユーザーの行動を見ると、トップページから客室ページだけを見てサイトを離脱する傾向があることがわかりました。他の料理ページやお風呂ページなどを閲覧することなく離脱しているということは、何かしらの原因があるのは明らかです。
それを踏まえて、現状の改善施策としては予約導線を見直すことではなく、サイトの滞在時間をもっと長くして情報収集や検討熟度を上げるためのページレイアウトやデザインなどを変える必要があることが言えます。また、Webサイトのレイアウトやデザインを変更する手前に、サイトに訪問するユーザーのアクセス数が少なければ、まずはWeb集客力を向上することが最初にやるべきだとも言えますね。
つまり、自社のWebサイトで予約獲得に向けて、取り組む手順があるということですね！
はい。自社のWebサイトで直販を増やすにあたっての懸念点としては、OTAで閲覧してから公式サイトに遷移したときにユーザーの印象が悪くなってしまうこと。もう一つは、予約をすることが決定して、公式サイトを訪れたけど予約のステップが長かったり、サイト内の読み込み時間が長すぎるとOTAで予約されてしまうことなのです。直販を獲得できるチャンスはたくさんあると思うのですが、些細なキッカケで、ユーザーの行動は変化してしまいます。
Web上におけるユーザーの行動パターンはさまざまななので、分析データを踏まえて、どういった施策から着手していくべきかを詰めていくことが重要なんですよね。
宿泊業界に関わっている方からすると、とても身近なアドバイスですね。貴重な情報をありがとうございます！
最後に、これからの宿泊情勢の動向について少しだけ予測しませんか？
面白いですね。
では、今後の宿泊情勢をズバリ！どのような動きがあるとお考えですか？（笑）
一概にも「回復する！」とは言えないですが、市場だけでなく、ホテル・旅館さまの生の声を聞いていると、少しですが回復傾向にありますね。ただし、首都圏などはあまり回復していなくて、どちらかというと地方分散しているんじゃないでしょうか。宿泊客の母数は少ない時期ではありますが、旅行にうずうずしている層も多いので、そういった方々に向けたマーケティング施策をすれば集客に繋がると思うんですよね。
そうですね、カッコよくいうと”需要の創出”…がコロナ禍の課題ですね！
GoToトラベルなどの割引キャンペーンがない時期に、宿泊してくれるお客様は感度が高く、満足度の高い状態で利用していただけたら、リピートにも誘導しやすいんじゃないですかね。再訪問の誘導さえ徹底していれば、先々の売上確保にも繋がると思います。
OTAが国内に進出してから今ままでの期間で、価格破壊が起こるようなレベニューマネジメントをしてきたこともあるので、価格調整による販売ではなく、いかに利益率の高い価格で露出度を上げていくかが重要ということですよね。
はい。その点では、やはりOTAではなく自社サイトへの流入数を増やすデジタルマーケティング施策が鍵になりますね。まだ取り組んでいないホテル・旅館も全く遅くはなく、やり方によっては継続的に集客ができる仕組みが作ることができます。
…何度も言っちゃうんですけど、デジタルマーケティングは感覚でやるものではなく、知見を持った専門家に任せることが何よりも費用対効果が高いので、ぜひ検討してみてほしいですね。
では、最後に全国のホテル・旅館に向けて一言お願いします！
私が言いたことは、コロナ禍ということもあるので、ホテルマーケティングに特化したコンサルティング企業などに依頼は難しい宿泊施設さまは多いかと思いますが、将来の売上を伸ばすためには欠かせないので、”何をやるべきか”を明確にして目標達成をしていければと思います！
また、今何をやるべき段階にいるのか。デジタルマーケティングに対してどれくらいの費用をかければいいかを悩んでいる方がいましたら、micadoのお問い合わせフォームから現状の課題や悩みなどを教えてください。
ご相談するかも考えている方は、micadoが日々更新しているブログコンテンツのご覧になられたり、定期的に行っているオンラインセミナーなどもご参加ください！
“ただ何かに取り組む”だけではなく、次に活かせる施策を行っていくことが今後のホテル・旅館運営に欠かせない….ということがわかりました。いかに戦略性のあるマーケティング施策を実践することが重要だと実感できますよね！
今回は当インタビュー記事を一読されたホテル・旅館さまに、何かしらのキッカケを与えられたら、渡邉は満足です！
次回も濃厚なコンテンツを配信していきますので、これからも定期的に「編集長のおすすめ記事」をご愛読してください！
