2021.10.16
2021.04.16
コロナ禍によって、宿泊市場が勢いよく変化する中で、差別化戦略が欠かせないホテル・旅館では、高付加価値プランの販売促進が重要視されています。客室や料理、お風呂など、さまざまなコンテンツを駆使して、施設ならではの優れた宿泊プランが需要を生み出す秘訣といっても過言ではありません。
しかし、競合差別化のきっかけとなる高付加価値プランを造成するだけでは売れるわけではありません。そこで今回は、高付加価値プランの販売促進をする方法や、施設ブランドを拡める手法について解説していきます。
2021年に突入してから、コロナの感染は減少すると予想されていましたが、思うように感染防止は広まらず、現時点（4月16日）でもGo Toトラベルが再開できない状況です。当分の間は、インバウンド需要の回復も期待できず、国内旅行者だけをターゲットにした販売戦略が軸となります。
観光需要、宿泊需要が著しい中でも、多くのホテル・旅館は何とか予約獲得を目指しながら、今だからこそやるべきことを積極的に行っています。宿泊需要が低下している中で、そもそもの需要を底上げするために、「24時間滞在プラン」「ワーケーションプラン」「ホテルクレジットプラン」など、続々と魅力的な宿泊プランが販売されるようになりました。
消費者は、安いから商品・サービスを購入する思考から、本当に価値があるものだけを購入する思考に切り替わっています。宿泊旅行にも同じことがいえて、お得感だけでなく特別感も見出すことも重要。つまり、宿泊業界で例えると、宿泊の枠を超えたコンテンツ造成まで考える必要があるということです。
宿泊の枠を超えたコンテンツとは、国内のホテルブランドで最も有名な星野リゾートが行っている”施設内+施設外”のコンテンツを混合させたパッケージングです。宿泊するだけでなく、施設周辺の観光スポットやアクティビティ体験などの付加価値をつけたプランが、特定の層にニーズマッチしています。
コロナ禍の旅行スタイルで揺らがないのは、”目的のある旅行”や”宿泊しないと体験できないこと”に関連させることで、宿泊需要を生み出せるようになります。施設内で過ごすだけでなく、地域の文化や体験などを絡めたパッケージは今後も注目されていくと考えています。地域連携も大切ですが、宿泊旅行者が求めているものを探し出すことが課題とされる部分でしょうか。
ここからは”高付加価値プラン”を造成した後の販売促進について解説していきます。
競合にあたるホテル・旅館と差別化できる高付加価値プランを造成できたから、特定の層には刺さるプランだから絶対に売れるという保証はありません。一部の宿泊施設はブランドが認知されていたり、幅広い層へアプローチできるマーケティング予算があるでしょう。
しかし、多くの施設では少ない予算の中で販売促進をしていけなければ習いなでしょう。販売チャンネルのOTAでは、旅行でもビジネスでも比較的スタンダードなプランが売れやすい傾向にあります。公式サイトは直接もあるが、主に情報収集をするために訪れているユーザー多いなど。それぞれの課題や悩みがある中で、インターネット全体を通してWeb集客力を向上していくためには、”日頃からの情報発信”が一つの解決策となります。
最近話題となっている「D2C（Direct to Customer）」というキーワードがありますが、宿泊業界のD2Cは、自社の公式サイトから顧客に向けて直接訴求をすることにあたります。メディアやOTAなどを通さずに、直接的に公式サイトに訪れてもらうには、コンテンツマーケティング、SEO対策、SNS運用、Web広告などの施策があります。決して新しい手法ではないですが、戦略的に組み立てていけば、大きな集客効果をもたらします。
大きな壁となるのは、従来の集客手法であるOTAに依存している施設がほとんどのなので、マーケティングに対する価値がわかっていないのが課題といえる部分です。何に対しても短期的な成果を期待するのではなく、半年後,1年後に少しずつ成果が出せるように事前に仕込んでいくことが大切なポイントです。もちろん、短期的に成果が期待できる施策もありますが、それはケースバイケースで、何をゴールに設定するかが今後の方向性を明確にします。
ホテル・旅館における”高付加価値”の売り方をまとめると、自社の公式サイトを活用したマーケティングを駆使していくことが顧客への訴求ができる最大のポイントです。ただし、公式サイトでプランを打ち出すだけでなく、高付加価値としての魅力を伝えるコンテンツが必要です。少し難しい話になってしまいますが、公式サイトの直接予約が増えない原因とは、OTAが周流だからではなく、サイト内の予約導線が戦略的に組み立てられていなからです。「公式サイト→予約エンジン」という導線であれば、OTAで予約するのと何ら変わりはありません。
高付加価値プランは、ホテル・旅館においてキラーコンテンツになることが考えられますが、宿泊施設の売上アップに繋げるためには、宿泊単価を上げていくことが需要です。宿泊プラン付加価値を上乗せするだけで不十分なので、施設が持っているコンテンツの価値を高めていくことが欠かせません。
地域周辺にはたくさんの施設があるのに、「なぜそこに泊まってほしいのか？」「泊まることで何を得られるのか」など、施設側が発信したい情報を揃えるのではなく、顧客にとってのメリットのある情報を増やすことが”付加価値”となり、宿泊単価を上げるステップになると考えられます。
来年や数年後を見据えて、今できることを積極的に行っていきましょう！
弊社では、これまで培ってきた支援実績から得た経験や独自のノウハウを基に、ホテル・宿泊施設さまの望む結果を出すための最適な提案をさせていただくだけでなく、コンテンツマーケティングの委託や宿泊施設のドローン撮影・館内撮影も行なっております。お問い合わせフォームよりご連絡いただければ、Webサイトのチェックを含めたオンラインミーティングを実施いたします！
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