この記事を執筆しようと思ったのは、宿泊施設の主な集客チャンネルとなるOTA側の方々とお話しで”とある疑問”を感じたからです。
我々がOTAに予約の仲介手数料を支払っている代わりに、エリアの動向データや他の手厚いサポートをしてくれます。ですが、それを全て鵜呑みにしてしまうと、競合施設に合わせた販売戦略になってしまうのにはお気づきでしょうか。
micadoが得意とする領域のデジタルマーケティングから少し脱線します。今回お伝えしたいところは、「OTA上での宿泊プランを販売では、施設ブランドを意識した販売を行っていくべきだ」という点です。
後半では、施設ブランドをブラさないためのWeb対策について紹介するので、長い目で見た時の運営戦略を考えている方は、ぜいお役立てください！
「稼働率が安定せず、とりあえず予約数を増やしていかなければならない」という施設にはおすすめしない記事です。そういった方は、新しい施策はいらない!? ホテルや旅館の集客力を伸ばす5つの宣伝方法をご覧ください。
こちらの見出しをOTAの方々に読まれたら怒られてしまうかもしれませんが、腹を割ってお書きしていきます。
OTAは便利な機能であっても、扱いやすい機能ではないですし、完璧ではないので全てのデータが参考になるわけではありません。
例えば、「〇〇ホテルさんは、早期予約〇〇日前のプランや〇〇の食材を使った食事プランが売れています」とアドバイスされると、その施策に乗っかりたい気持ちになりますが、疑うべきはそこなのです。
マーケティングの観点でいうと、ユーザーの性質が可視化できない限りは、具体的な施策を組み立てることができません。
OTA上で共有してもらえる項目は、宿泊プランの販売実績・宿泊者の年齢層・予約のリードタイムなど、参考できる情報はあります。
ですが、最も肝心な”OTA上でのユーザー行動”が分からないので、多くの宿泊施設では根拠のある対策というより、施策の効果を図る検証が多くなってしまうことが考えられます。
トレンドに沿った宿泊プランの作成をすることも大切ではあるのですが、エリアにある宿泊施設との差別化を狙った販売戦略が重要です。地域内のPVシェアで1位を目指したり、予約シェア率で1位を取ることなど、最も優先すべきことではないと考えております。
ユーザーの母数が多いOTAでやるべきことは、施設のターゲット層をより多く獲得して、リピーターに繋げることですが、ユーザーの行動を分析できません。そこで活用するのは自社の公式サイトです。
ユーザーの細かい行動まで分析できる”Google Analytics”を導入すると、OTAで取得できる「検索キーワードや時期やトレンド、ユーザーの年齢層、性別、地域」を踏まえたデータの分析が行えます。つまり、根拠のある対策ができるということです。
する昨今で公式サイトからの直接予約を強化宿泊施設は増えてきましたが、公式サイトとOTAを別のモノとして考えている施設様が多い印象を受けています。
OTAの手数料を削減するために、公式サイトで積極的に取り組んでいきたい次第ですが、OTAからの予約率を下げるわけにはいかないので、同時に対策できるのが理想的です。
そこで考えていただきたいのが、「公式サイトとOTAで予約する客層に大きな違いはあるのか？」という点です。
（仮に）客層に大きな違いがなければ、公式サイトに訪れたユーザーの行動に置き換えて、OTA上でも写真や文言などを変更することで、印象の受け方が変わる可能性も考えられます。
OTAで公開できる情報が限られていることから、写真での見せ方や宿泊プラン名を定期的に変えることが訴求効果の促進に繋がるのです。
競合施設と差別化するビジュアルの工夫が求められており、Web上に掲載されている“一枚の写真”や“一つの文言”によって、ユーザーの興味を惹くきっかけとなります。
本記事の内容をまとめると、「自社が取り扱っている分析データは本当に正しいのか？」とお伝えしたかったのと、「OTAの分析データは情報収集にはなるが、（Google Analyticsで）公式サイトを分析した方が根拠のあるデータが取得できる」ということでした。
・OTAの分析データだけを指標にしない
・公式サイトの分析データは根拠のある施策を立てられる
・写真や文言の見せ方でユーザーの興味度合いは変化する
昨今の新型コロナウイルスの影響によって、例年と比べて稼働率が低下しています。集客媒体の経路を拡げて、イベントリスクに応じたリスク分散をしているのではないでしょうか？
集客面の見直しを検討している施設様は、人気なホテルは徹底している!? 施設ごとに“ターゲット層”を絞ることって本当に必要なのか…という記事をお役立てください。
「編集長のおすすめ！」では、ホテルや旅館の”デジタルマーケティングの重要性”について理解しやすい記事をピックアップしているので、一読してみてはいかでしょうか？
さらに、以下の“売上改善に成功した宿泊施設の取り組み事例6選”では、micadoが一緒にお仕事をさせていただいたホテルや旅館さんでの集客事例をご紹介しております。
「これから新しい集客施策に取り組みたい！」「直接予約を増やして、利益率を上げていきたい」など考えている施設の担当者様は、ぜひお役立てください！
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